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Qualche settimana fa ho ricevuto questa email.

"Ciao Omar,

sono uno studente del Master Comunicare lo Sport presso l'università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, riguardante la comunicazione e il marketing nel mondo dello sport.

Ho scritto un elaborato sulla mediatizzazione dello sport e le sue conseguenze, e da appassionato di ciclismo ho scelto come case study la tua figura di atleta, che seguo da anni.

Ti allego il mio lavoro, affinché tu possa dargli uno sguardo qualora ne avessi voglia. A me farebbe immensamente piacere.
Per ogni eventuale chiarimento, io rimango qui a disposizione." - Francesco Carra

omardifelice neve gransasso

Foto @Luigi Sestili

Inutile dire quanto la cosa, se dapprima mi ha sorpreso e fatto balzare sulla sedia, mi ha lasciato poi stupito e piacevolmente colpito.

Francesco è stato in grado di focalizzare esattamente  la questione: essere atleti nel mondo dei social non è solo "saper spingere forte sui pedali". Buona lettura

 

1.  INTRODUZIONE


Per questo elaborato riguardante la mediatizzazione dello sport e il rapporto tra lo sport, i media e il loro pubblico, si è scelto di analizzare il caso dell’ultracyclist Omar Di Felice.   
Di Felice è nato a Roma nel 1981 e, innamoratosi del ciclismo grazie alle imprese di Marco Pantani, ha corso da ragazzino nelle categorie juniores, riuscendo, dopo una breve pausa dovuta agli impegni universitari, a diventare un ciclista dilettante e successivamente nel 2006 professionista. Numerosi problemi di salute e la difficoltà a rispettare le tabelle ferree di allenamento lo hanno portato ad abbandonare la carriera nel ciclismo “tradizionale” e a impegnare la propria vita nell’attività di ultracyclist, unita inizialmente a quella di web designer.
L’ultracycling, o ultraciclismo, è una specialità del ciclismo che prevede di gareggiare su lunghe distanze. Non riconosciuta dall’Unione Ciclistica Internazionale, questa disciplina si caratterizza da gare di durata superiore alle 24 ore, su distanze maggiori 300 km. Queste gare possono avvenire su circuiti chiusi oppure su strade aperte al traffico, durante le quali il corridore, a seconda della tipologia dell’evento, può avere la possibilità di essere supportato da un’ammiraglia oppure è costretto a  gareggiare senza alcun supporto esterno. Il divieto di seguire il proprio avversario al fine di sfruttarne la “scia” rende impossibile la formazione di un “gruppo” di corridori che pedalano vicini tra loro – elemento tipico del ciclismo su strada tradizionale – rendendo così l’ultracycling uno sport molto individuale, in cui oltre alla prestazione fisica pura hanno un grande peso la forza mentale e la capacità di resistenza allo sforzo e alla sofferenza per lunghi periodi di tempo.
Una delle gare più importanti e con maggiore seguito a livello internazionale è la Race Across America, che consiste nell’attraversamento degli Stati Uniti d’America dalla West Coast alla East Coast (circa 5000 km) in meno di 12 giorni. In Italia è di particolare rilevanza l’Ultracycling Italian Championship, campionato italiano annuale sotto il patrocinio dell’Associazione Centri Sportivi Italiani (ACSI), che prevede l’assegnazione del titolo di Campione Italiano di ultracycling sommando i punteggi ottenuti nelle tre seguenti gare: Race across Italy, D+ Ultracycling 3confini e D+ Ultracycling Dolomitica.
Dal 2011 Di Felice ha ottenuto notevoli risultati nelle gare agonistiche di questa disciplina, rientrando diverse volte nella top 5 di alcune importanti gare come la Race across the Alps e la Race across Italy e diventando nel 2015 e nel 2017 Campione Italiano di Ultracycling.
È opportuno notare come Di Felice, nella sua attività di sportivo di alto livello, sia riuscito ad andare oltre lo svolgimento di queste gare, compiendo numerose “imprese” sportive che possono essere definite di “ciclismo estremo” per le importanti distanze percorse, per le dure condizioni climatiche dei luoghi attraversati e per la caratura della prestazione fisica, che lo porta a mantenere un’elevata velocità media nonostante la privazione di sonno – parziale o totale – che spesso caratterizza questi eventi. Nel 2015 ha percorso i 1600 km che separano Parigi da Roma in tre giorni, con un’ammiraglia al seguito e senza fermarsi se non per soste tecniche. Nell’inverno del 2016 ha percorso 1300 km in Islanda e ha attraversato una parte del territorio norvegese fino a Capo Nord. Tra il 2017 e il 2018, oltre ad aver ripetuto imprese simili a quelle precedenti, ha percorso 3500 km, attraversando tutte le regioni italiane, in nove giorni, con micro sonni di 1/3 ore a notte - a esclusione delle due notti passate sui traghetti. È opportuno sottolineare come Di Felice comunichi sempre in anticipo le modalità con cui andrà a effettuare queste attività, stabilendo prima di partire la presenza o meno di un’ammiraglia, la possibilità di fermarsi in albergo a dormire (cosa che accade solitamente solo nelle imprese invernali nei climi artici) e soprattutto la scelta o meno di stabilire un tempo massimo in cui completare il percorso. Questi elementi gli permettono di introdurre anche l’elemento agonistico all’interno della pratica sportiva, in cui la riuscita o meno dell’impresa risiede nel rispetto dei criteri appena citati, oltre che nell’effettivo arrivo a destinazione.
Questi eventi di ciclismo estremo, da Di Felice pianificati, organizzati, comunicati e intrapresi, hanno dato all’atleta una crescente attenzione da parte di fans, sponsor e media tradizionali, permettendogli di diventare conosciuto anche al di fuori dell’ambito dell’ultraciclismo. In particolare di grandissima importanza è stata la mediazione svolta dalle piattaforme digitali che hanno permesso a Di Felice di trasmettere le proprie imprese dal vivo e di comunicare la propria immagine a un pubblico ampio e diffuso, oltre a permettergli di praticare in modo sempre più stabile l’attività di ultracyclist. Proprio grazie a queste piattaforme lui stesso – in qualità di sportivo – ha dovuto cambiare le proprie abitudini e applicare nell’ambito della propria carriera ulteriori competenze comunicative che precedentemente non erano richieste allo sportivo. Di Felice è diventato una vera e propria media company, responsabile della comunicazione della propria immagine e della sua attività e in grado di gestire un rapporto bidirezionale con le proprie diverse tipologie di pubblico.

 

2. LA MEDIA(TIZZA)ZIONE DELLO SPORT RIFERITA ALLA CASE STUDY

L’introduzione del web 1.0, del web 2.0 e del web 3.0 e prima di essi della tecnologia necessaria per supportare l’utilizzo di queste piattaforme di comunicazione, ha cambiato radicalmente la mediazione dello sport, che precedentemente era appannaggio solamente dei media “tradizionali” come ad esempio la stampa, la radio, il cinema e la televisione. Questi  strumenti di comunicazione hanno influenzato il racconto dello sport, permettendo azioni e fenomeni che precedentemente non era possibile svolgere, come ad esempio la possibilità di un’atleta di comunicare sé stesso senza intermediari (a esclusione della piattaforma stessa), la possibilità di una comunicazione bi-direzionale tra lo sportivo e il fan e la possibilità di usufruire di contenuti esclusivi e di poter seguire alcune categorie di sport poco, o per nulla, trasmessi dalla televisione e che hanno così un’importante chance di visibilità proprio attraverso il web.
Il caso di Omar Di Felice rappresenta appieno una case history dei fenomeni appena descritti. L’atleta romano utilizza infatti principalmente il web per comunicare e raccontare le proprie gare, le imprese sportive, la propria storia, i propri valori, gli allenamenti e per gestire il rapporto con i tifosi. Nello specifico utilizza un sito web al cui interno è presente un blog, Facebook (39.600 followers nel febbraio 2018), Instagram (12.600 followers), Twitter (1.492 followers) e Youtube. Utilizzando questi canali, Di felice è riuscito a farsi conoscere ad un pubblico più vasto rispetto a quello che gli avrebbero consentito i media tradizionali. Il racconto della sua attività risulta infatti quotidiano, coinvolgente e anche molto ravvicinato, permettendo ai followers di assistere agli eventi da un punto di vista privilegiato.
Oltre al piano editoriale ordinario, di grande effetto risulta il racconto delle gare e soprattutto delle sue imprese. La spettacolarità di questi avvenimenti sportivi e il loro essere fuori dall’ordinario, uniti alla possibilità di seguire l’evento in diretta e non, riescono ad appassionare il pubblico che segue Omar online e a creare intorno una community di fan che tifano per la riuscita dell’impresa. Ciò avviene grazie a una comunicazione curata capace di raggiungere un pubblico diffuso e vario. Ad esempio, durante la Parigi-Roma era possibile assistere all’evento da Facebook, grazie alla pubblicazione di video, fotografie e post da parte del team di supporto, da Ride with GPS, applicazione che mostra dal vivo la posizione geografica di Di Felice grazie alla tecnologia GPS, e da Ustream, sito dedicato alla trasmissione in streaming delle immagini riprese da una webcam montata a bordo dell’ammiraglia.

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Foto 1 - Post precedente all'avventura PARIGI-ROMA

 

È evidente come questi strumenti comunicativi rappresentino un’opportunità per uno sport dinamico come il ciclismo, permettendo di garantire il racconto anche delle attività che Omar intraprende in solitaria, grazie alle “Live” di Facebook e alla possibilità di pubblicare a fine giornata un racconto scritto allegato all’album delle foto scattate.
L’introduzione dei media digitali e la possibilità di utilizzare i social media per comunicare lo sport, hanno inoltre portato a dei cambiamenti di tipo sociale e culturale, capaci di modificare le pratiche sportive e il ruolo e le attività dei loro protagonisti. Il caso di Di Felice, a causa delle dinamiche precedentemente descritte, è in tal senso emblematico e rappresenta un esempio di mediatizzazione dello sport. Non solo infatti l’utilizzo dei social media ha introdotto delle dinamiche nella routine dell’atleta e della pratica sportiva che prima dell’avvento di internet erano assenti, ma hanno anche permesso allo sportivo stesso di raggiungere un pubblico molto più ampio e, grazie alle conseguenti sponsorizzazioni derivanti dall’aumento della visibilità, affrontare la vita d’atleta con un approccio diverso.
Per quanto riguarda il primo punto, è importante sottolineare come Omar sia diventato una media company, che si occupa di gestire la propria immagine e la propria comunicazione. Di Felice è infatti diventato un soggetto che idea, produce e distribuisce online contenuti riguardanti sé stesso e la propria attività, svolgendo un ruolo che precedentemente era appannaggio dei media tradizionali e dal quale dipende economicamente la sua stessa attività di sportivo. L’atleta è così portato a uscire la proprio ruolo tradizionale e dedicare parte del proprio tempo alla gestione della propria immagine, ovvero la gestione dei contenuti, dei profili social, della comunicazione con i fans. In alternativa egli è costretto ad affidarsi ad altre persone da lui retribuite che svolgano per lui questa attività. La routine dell’atleta viene di conseguenza modificata, non solo per la quantità di tempo o denaro che deve dedicare a questo tipo di comunicazione, ma perché il proprio modo di allenarsi o di svolgere l’attività sportiva viene influenzato da questi fattori.

 

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Foto 2 - Porzione di Post in cui Omar Di Felice racconta la sua giornata tipo

 

Interessante a riguardo è il caso di Di Felice. Come descritto in foto la sua giornata non si focalizza solo sull’allenamento, ma anche su un’intensa attività di comunicazione e marketing. Inoltre durante l’attività sportiva Di Felice deve dedicarsi anche a registrare video e girare Live su Facebook e, anche durante le sue imprese, rispondere ai messaggi dei fans a fine giornata. Questa intensa attività di successo sui social, unita alla forte emotività legata alla difficoltà e alla spettacolarità delle sue imprese, lo porta a essere raccontato anche dai media tradizionali, i quali trovano nell’immagine di Omar Di Felice un contenuto degno di essere raccontato.

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Foto 3 - Repubblica, Sky, TG1 e Gazzetta dello Sport raccontano Omar Di Felice

 

Di Felice riesce così a utilizzare la potenza delle proprie imprese per beneficiare della comunicazione di quelli che possono essere definiti in questo caso earned media, poiché questi, agendo secondo i propri interessi e non ricevendo compenso da parte dell’atleta, ne promuovono l’immagine.

L’atleta diventa così punto di riferimento per i propri fans ma anche per un pubblico più vasto che non è per forza appassionato di ultracycling o di ciclismo estremo. All’interno del proprio piano editoriale inserisce contenuti vari i quali, oltre alla sua attività, comunicano anche i fondamenti di una disciplina e i suoi valori. Di Felice così, attraverso i propri canali social, non comunica solamente lo sport inteso come pratica sportiva, ma egli comunica anche attraverso lo sport le proprie emozioni, i valori personali e quelli di uno sport caratterizzato da fatica, dedizione e sacrifici, ma anche capace di essere educativo e istruttivo.

 

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 Foto 4 - Un post riguardante i consigli per pedalare in inverno

 

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Foto 5 - Post riguardante la sofferenza di un atleta

 

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Foto 6 - Frammento di post sulle sensazioni dell'atleta

 

Attraverso lo sport inoltre l’atleta comunica anche i territori che attraversa, sia descrivendo le emozioni provate che condividendo le proprie fotografie scattate.

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Foto 7 - Foto scattata da Di Felice durante l'impresa in Islanda, effettuata in autosufficienza

 

Di Felice così si pone quindi come punto di riferimento e fonte di consigli sia per coloro i quali vogliono conoscere meglio un ciclismo diverso da quello più tradizionale che per chi vuole iniziare a praticare l’attività ciclistica su lunghe distanze o in condizioni metereologiche ostiche o avverse. A fronte di ciò, Di Felice ha aperto la propria Ultracycling Academy, fatto che ha incrementato l’importanza della sua figura per l’ultracycling, soprattutto per quanto riguarda i rapporti con il mondo esterno alla disciplina.

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Foto 8 - annuncio creazione della Ultracycling Academy

 

L’introduzione dei media digitali ha dunque portato dei cambiamenti nel mondo dello sport. Da un lato ha permesso una maggiore diffusione di una branca del ciclismo derivata da processi di deistituzionalizzazione dello sport e non riconosciuta al momento dall’Unione Ciclistica Internazionale. Dall’altro ha portato, come descritto, a importanti cambiamenti all’interno dello sport stesso. All’apice di questo processo di mediatizzazione c’è un fatto importante che merita di essere considerato: nel caso di Omar Di Felice i media digitali non hanno solamente cambiato la routine dell’atleta, ma hanno istituito una vera e propria nuova figura di sportivo all’interno della disciplina. Come ricorda infatti lo stesso Di Felice nelle proprie interviste, sono i contratti con gli sponsor dovuti alla sua comunicazione attraverso i social media che gli permettono di rendere la pratica sportiva la propria attività principale, cosa che non gli era possibile prima del raggiungimento di una certa notorietà.

 

3. IL PUBBLICO

È importante a questo punto svolgere un’analisi riguardante il pubblico del caso preso in considerazione. La convergenza di alcuni meta-processi di medio-lungo periodo, tra cui quelli precedentemente descritti e quelli più di mediatizzazione della comunicazione e della società e sportivizzazione di quest’ultima, causa oggi la formazione di una grande pluralità di pubblici nel mondo dello sport, che agiscono diversamente tra loro e hanno diverse esigenze. Questo fa sì che chi svolge l’attività di comunicazione e di mediazione sia portato a confrontarsi con diverse categorie di soggetti che aventi finalità diverse fra loro. I media digitali in particolare contribuiscono ad aumentare la creazione di un pubblico diffuso, che usufruisce del contenuto sportivo in modo individualizzato e non in un unico luogo.
La case history considerata è un esempio di quanto appena descritto. Grazie alla capacità sia da parte dello sport che da parte dei media di produrre pubblico, Di Felice è capace di generare diverse categorie di pubblico con le quali è in grado di comunicare.
Grazie ai canali di comunicazione che utilizza e gestisce, Omar è capace di raggiungere un pubblico diffuso, il quale usufruisce dei suoi contenuti da smartphone o da pc all’orario e nel luogo che ritiene più opportuno. Tra questi soggetti fanno parte sicuramente i suoi fans, che seguono in modo appassionato l’attività dell’atleta e che hanno anche la possibilità di esprimere il loro tifo commentando i contenuti dello sportivo e ricevendo a volte risposta.

 

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Foto 9 - commenti ai post di Omar da parte dei suoi tifosi, tra cui Tonina Pantani, madre di Marco.

 

Tra i tifosi ci sono anche coloro i quali vengono a conoscenza di Omar grazie ad altri canali di comunicazione e successivamente decidono di visitare i suoi profili social per saperne di più.

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Foto 10 - commento di un neo-tifoso che ha conosciuto Omar grazie ad un earned media.

 

Un’altra categoria di pubblico, che comunque può mischiarsi con la prima citata, è quella di coloro che seguono i canali di Omar poiché praticano ciclismo, a diversi livelli. Lo stesso Omar racconta nei propri post di coloro che vorrebbero intraprendere una carriera simile alla sua e che gli scrivono in cerca di informazioni.

 

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Foto 11 - Intervista a Di Felice

 

A questa utenza si aggiungono coloro i quali svolgono attività ciclistica amatoriale e che vedono Di Felice come fonte di ispirazione oppure di consigli.

 

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Foto 12 - commenti di ciclisti in cerca di consiglio o ispirati da Omar.

 

A queste categorie di pubblico se ne aggiungono altre, come ad esempio gli sponsor dell’atleta o i possibili sponsor futuri. La comunicazione con questi soggetti è particolarmente importante, perché Di Felice riceve da essi un supporto economico importante per la propria attività sportiva.

 

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Foto 13 - Commento di Omar riguardo ai propri sponsor

 

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Foto 14 - Omar descrive l'abbigliamento datogli dai propri sponsor

 

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Foto 15 - Di Felice spiega come sia possibile sponsorizzare una sua impresa

 

Oltre a mostrare nei propri contenuti i prodotti che gli sponsor forniscono all’atleta, Di Felice ringrazia coloro che hanno deciso di sponsorizzarlo per una specifica impresa o gara. Le categorie di aziende che supportano Omar sono numerose; in esse sono presenti: costruttori di biciclette e di loro componenti, marchi di abbigliamento per il ciclismo, distributori di prodotti tecnologici e digitali per lo sport (GPS e app), ma anche hotels frequentati dall’atleta e attività turistiche legate al ciclismo.
È importante sottolineare come queste categorie non siano raggiunte solo attraverso i canali social o i media tradizionali. Di Felice infatti al termine delle proprie imprese prende parte a numerose conferenze in diverse regioni d’Italia nelle quali racconta la propria esperienza di persona. In questi eventi il pubblico di Omar riesce così ad ascoltare dal vivo l’atleta e a dialogarci in modo diretto.

 

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Foto 16 - Di Felice si scatta un selfie durante una conferenza.

 

Importante è ora analizzare il pubblico in presenza dell’evento sportivo vero e proprio. La natura dinamica del ciclismo e soprattutto i luoghi e le condizioni climatiche in cui Omar svolge la propria attività comportano un pubblico in presenza molto variabile. Durante le gare infatti, come nel ciclismo tradizionale, gli spettatori attendono il corridore a bordo strada e osservano il suo passaggio (una volta nel caso di gara su strada aperta, più volte nel caso di circuito chiuso). Diversa invece è la questione per quanto riguarda le imprese. Due fattori fondamentali infatti agiscono assieme generando una nuova tipologia di pubblico in presenza. Il primo è il chilometraggio percorso da Omar durante questi eventi e il grandissimo sforzo fisico che ne deriva, i quali rendono la sua prestazione di grande caratura sportiva nel complesso, ma che rendono la sua velocità di percorrenza in alcuni tratti sostenibile anche per ciclisti amatori allenati. Il secondo fattore è la possibilità da parte del pubblico di avere sotto controllo la posizione di Omar in ogni momento, grazie al GPS che lui porta con sé, e che condivide tramite app. A causa di ciò, durante alcune sue imprese in condizioni climatiche miti, si è crea un pubblico di ciclisti che pedalano assieme a lui in alcuni tratti del percorso, riscendo a seguirlo e a scattare fotografie.

 

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Foto 17 - Commenti del pubblico in presenza

 

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Foto 18 - l’autore di questo elaborato fermo ad un semaforo con Omar durante Italy Unlimited.

 

Questa categoria di pubblico a sua volta genera contenuti che condivide sia sui profili social di Omar Di Felice che sul proprio, dando valore aggiunto al racconto e condividendolo con i propri conoscenti o followers, rielaborando così l’evento secondo il proprio vissuto e andando a partecipare in modo attivo alla conversazione che si genera riguardo all’evento stesso.

 

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 Foto 19 - un tifoso che ha pedalato con Omar condivide la sua esperienza sul proprio profilo personale.

 

Inoltre è opportuno notare come questo pubblico in presenza venga poi fotografato (da Omar o dall’ammiraglia al seguito quando questa è presente) e raccontato sui canali social di Di Felice, diventando esso stesso parte del loro contenuto editoriale e del racconto stesso dell’evento che viene poi diffuso verso coloro che seguono l’evento in modo mediato.

 

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Foto 20 - l’ammiraglia posta sul profilo di Di Felice la foto dell’atleta assieme ad un fan.

 

4. BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA


- D. Rowe, «Sport and its audiences», in V. Nightingale (ed.), The handbook of media audiences, Blackwell 2011, pp. 509-526.
- K. Frandsen «Mediatization of sports», in K. Lundby (ed.), Mediatization of Communication, De Gruyter, 2014.
- P. Aroldi; I. Germano, G. Gili, Il calcio in fuorigioco? Indagine sulla disaffezione del pubblico italiano nei confronti del “sistema calcio, Fondazione per la Sussidiarietà, 2017.

- www.ultracyclingman.com
- http://ultracyclingitalia.com/
- https://www.ultracycling.com/
- http://www.raceacrossamerica.org/

- https://www.redbull.com/it-it/playlist-eroica-omar-di-felice
- http://www.museociclismo.it/content/articoli/5415-Storia-di-Omar-Di-Felice/index.html

- www.facebook.com/omar.difelice (con una particolare attenzione anche alle conferenze tenute da Di Felice, registrate e pubblicate sul proprio profilo Facebook).
- https://twitter.com/omardifelice
- https://www.instagram.com/omardifelice/?hl=it
- https://www.youtube.com/user/omar2k81

 

A cura di

Francesco Carra

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31.05.2018 - 11:20 o'clock

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